Perché la GenAI sta scardinando (forse) un equilibrio durato venticinque anni, e dove si indirizza davvero il mercato della ricerca
La ricerca online sembra entrata in una fase di turbolenza senza precedenti. Per oltre due decenni è stata un territorio dominato da un’unica logica – quella dei grandi indici centralizzati, come Google Search – e da un solo modello economico: la pubblicità alimentata dal traffico verso i siti web.
Oggi solidi indizi suggeriscono che quell’architettura stia iniziando a cedere. Non perché un nuovo motore di ricerca più brillante abbia scalzato i precedenti, come accadde con Google nel 1998, ma perché la Generative AI potrebbe cambiare le regole del gioco (forse lo sta già facendo), spostando l’attenzione dall’indice al contenuto, dalla pagina al paragrafo, dalla query al contesto.
Ad evocare una guerra è l’articolo firmato da Jason Cui, Jennifer Li, Sarah Wang e Stephenie Zhang per Andreessen Horowitz (Search Wars: Episode 2, 13 novembre 2025). Il titolo fa il verso a quello, celeberrimo, di Star Wars Episode II – Attack of the Clones ( George Lucas, USA, 2002), il quale si conclude con la memorabile osservazione di Yoda «The shroud of the dark side fallen has. Begun the clone war has» (reso, nella versione italiana, con «cominciata la guerra dei cloni è»). Non è solo un gioco di citazioni. È il segno che il Web attraversa un passaggio storico: un equilibrio durato venticinque anni si incrina davanti agli agenti generativi che non cercano nel Web, lo attraversano.
Gli analisti di A16Z parlano di un ribaltamento strutturale. Gli utenti non sono più gli esploratori principali. A muoversi sono gli agenti autonomi, capaci di accedere alle pagine, collegarle e verificarne la coerenza. Una deep research che compone risposte a partire da pezzi dispersi. La centralità non sta più nell’indice, ma nella relazione tra contesti. La query diventa un pretesto. Il vero motore è il ragionamento multi-hop.
Ma, accanto alla lettura tecnologico-ottimista di Andreessen Horowitz, vale la pena di considerare le previsioni degli analisti di Gartner, le reazioni del mondo dell’editoria, i dati sulla concorrenza effettiva e gli sviluppi regolatori e antitrust negli Stati Uniti. Il quadro che prende forma è complesso, fatto di innovazione e conflitto, opportunità e rischi sistemici. Proviamo a ricomporlo.
Un nuovo paradigma: dalla ricerca ai «ricercatori autonomi»
Secondo l’interpretazione di Jason Cui e delle sue colleghe, la ricerca sta vivendo una trasformazione strutturale: gli agenti intelligenti, non gli utenti, stanno diventando i veri navigatori del Web. Sta accadendo che gli LLM accedono direttamente ai contenuti presenti in Rete. E non si limitano a sintetizzare pagine già classificate da un motore tradizionale. Sono in grado di condurre «deep research», ovvero ricerche che sfruttano meccanismi multi-hop: la risposta alle domande complesse viene fornita collegando più pezzi di informazione distribuiti su diverse fonti e sottoponendoli a un controllo di coerenza.
La distorsione sistemica: la fine del traffico Web
Gli analisti di Gartner e altri autori leggono questo quadro evolutivo con una certa apprensione. Già all’inizio del 2024 Gartner prevedeva un crollo del 25–50% del traffico organico dei motori di ricerca entro il 2026–2028 (Gartner Predicts Search Engine Volume Will Drop 25% by 2026, Due to AI Chatbots and Other Virtual Agents, 19 febbraio 2024).L’adozione di risposte generative sposta l’attenzione dalla visita al sito alla risposta fornita direttamente dal motore.Il fenomeno è noto come lo «scenario zero-click»: l’utente riceve tutto senza lasciare la pagina dei risultati o, addirittura, senza vedere nessun risultato (rimando anche al mio È l’ora della GEO. Che fine fa la SEO? dell’11 giugno 2025).
Secondo Charlotte Tobitt, di Press Gazette, gli editori stanno già osservando una perdita del 10% del traffico organico (UK and US publishers say Google AI is harming website traffic, 15 agosto 2025). Per alcuni siti basati sull’advertising, questo è un colpo strutturale: se l’agente fornisce la risposta completa, l’utente non visita più i siti web originali. Ma, come vedremo più avanti, non tutti i dati disponibili raccontano la stessa verità.
I protagonisti del conflitto: infrastrutture API vs. giganti consumer
Per inquadrare la questione in modo più puntuale, occorre distinguere due livelli del mercato: da un lato ci sono gli attori che forniscono soluzioni infrastrutturali (API e motori tecnici), dall’altro quelli che offrono servizi consumer. Ma quali sono i soggetti più interessanti, fra i numerosi che si muovono nell’uno e nell’altro ambito?
A) Il livello infrastrutturale (API e motori tecnici)
È il livello che sembra interessare di più gli analisti di Andreessen Horowitz, i quali concentrano la loro attenzione su quattro startup:
- Tavily come «web access layer per agenti e RAG», grazie a API pensate per agenti e al controllo sulla profondità della ricerca.
- Exa con la sua infrastruttura GPU massiva per il crawling.
- Parallel, ottimizzato per query dichiarative («trova tutto ciò che è rilevante per…») e densità semantica.
- Valyu per crawling adattivo.
Queste startup competono sulla qualità e freschezza degli indici, offrendo un web semantico pronto per gli agenti autonomi. Sono le protagoniste di quella che potremmo definire la «ricerca di seconda generazione».
B) Il livello consumer (Google Search, OpenAI, Perplexity, Microsoft)
Qui la battaglia è fra nomi più noti, con una forte resilienza di Google Search:
- Perplexity AI è vista come la prima vera alternativa «AI native» a Google, ma ha una quota di mercato ancora minuscola.
- OpenAI rappresenta – con SearchGPT, integrato in ChatGPT – la minaccia esistenziale al motore di ricerca tradizionale.
- Google Search mantiene oltre l’80% del mercato globale della ricerca e secondo diversi studi non sta perdendo quote. Si veda, per esempio, l’analisi condotta da SparkToro in collaborazione con Datos e pubblicata pochi mesi fa (Rand Fishkin, New Research: 20% of Americans use AI tools 10X+/month, but growth is slowing and traditional search hasn’t dipped, 26 agosto 2025), ma anche quella di Kate Moran, Maria Rosala e Josh Brown per NN/g (How AI Is Changing Search Behaviors, 15 agosto 2025) secondo la quale molti utenti continuano a impiegare Google classico come punto di ingresso per le loro ricerche, anche quando AI e agenti diventeranno elementi costitutivi del workflow dietro le quinte.
- Microsoft integra la ricerca come funzionalità di Edge/Copilot, più che tramite il sito Bing.
L’IA entra nel browser: l’interfaccia si dissolve
L’avvento dell’intelligenza artificiale generativa si riflette anche sull’evoluzione del browser, sempre più integrato con i motori di ricerca online. Sulla strada che prenderà il browser, tuttavia, sono altrettanto plausibili due chiavi di lettura.
Da un lato, la vera novità, capace di determinare un cambiamento di scenario radicale, potrebbe essere costituita dalla diffusione di agenti artificiali che navigano in modalità headless, cioè senza interfaccia visibile. Tali agenti compiono nel Web operazioni automatiche, programmatiche, «nascoste» all’utente.
D’altra parte, l’integrazione fra GenAI e browser potrebbe realizzarsi direttamente nell’interfaccia utente, non solo nel back-end. In questo caso, le esperienze degne di particolare interesse sembrano tre: Arc Browser, descritto come un “browser-agente” capace di leggere le pagine, sintetizzarle e suggerire azioni, Perplexity Comet, che a propria volta integra la sua intelligenza artificiale direttamente nel browser, e Google Chrome con Gemini Nano, che trasforma il browser in uno spazio di scrittura, sintesi e conversazione. In tutti questi i casi, il browser non è più il luogo dove cercare, ma il luogo dove dialogare con un agente che naviga per noi.
La battaglia per il monopolio: innovazione, antitrust e costi di scala
Secondo gli analisti di Andreessen Horowitz, il monopolio si sgretolerà grazie al benefico effetto dell’innovazione tecnologica: quello della ricerca online diventerà un mercato ricco di player specializzati. Altri osservatori sono più cauti nelle loro previsioni. E comunque la fine del monopolio potrebbe essere decisa dai tribunali, più che dal vento dell’innovazione. La tecnologia apre possibilità, ma non determina da sola gli equilibri del mercato. Non dimentichiamo, in questo senso, che nel 2024 un giudice federale USA ha dichiarato Google monopolista illegale. Ed è significativo che Google stia usando l’avvento della GenAI come argomento per smontare le accuse nei suoi confronti, salvo saturare i risultati delle ricerche con le sue AI Overviews, per scoraggiare gli utenti a passare alla concorrenza. Proprio grazie agli AI Overviews, Google potrebbe rafforzare il proprio potere, anziché indebolirlo.
C’è poi la questione degli investimenti. Il tema economico pesa: i modelli generativi richiedono hardware imponente. Chi può investire miliardi parte con un vantaggio critico. I nuovi entranti hanno ambizioni grandi e risorse piccole.
Due forze opposte che avanzano insieme
Assistiamo al manifestarsi di due dinamiche che non sono contraddittorie, ma coesistono: da un lato la frammentazione tecnica, perché le API si moltiplicano, l’indice non è più unico, i motori «AI-native» sono tanti e veloci; dall’altro la concentrazione dell’attenzione, nel senso che il consumo informativo si accorcia, si verticalizza, si concentra nelle mani del motore che genera la risposta, del browser che guida la navigazione e dell’agente che sintetizza e filtra tutto.
Non è soltanto una guerra tecnologica, ma di piattaforma. Chi controllerà l’ultimo miglio dell’informazione e la relazione con l’utente, ma anche il flusso dei contenuti pubblicitari? Il futuro della ricerca online può essere oggetto di una narrativa condita di una retorica dell’innovazione a tratti un po’ stantia: agenti intelligenti, ricerca profonda, indici semantici. Dall’altro lato ci sono i dati e le previsioni che raccontano rischi concreti: crollo del traffico, crisi dell’editoria, concentrazione del potere, tensioni antitrust. Siamo davanti a una biforcazione storica: La Generative AI può ripulire il Web dal rumore. O può ridurlo a un corridoio stretto, dove pochi agenti filtrano ogni informazione. «La guerra è appena iniziata» direbbe Yoda. E capire quali forze prevarranno non è importante solo per i tecnici o gli investitori, ma per chiunque abbia a cuore un Web ancora capace di generare pluralità.