Tecnologie per il Web Marketing (a.a. 2026-27)

SEO, copywriting e web analytics: obiettivi, programma e contenuti dell’insegnamento, inserito nel corso di laurea Magistrale in Comunicazione Digitale (COD) dell’Università di Pavia

Tecnologie per il Web Marketing e Social Network Optimization è un insegnamento caratterizzante inserito nel 1° anno del corso di laurea magistrale in Comunicazione Digitale (COD) dell’Università di Pavia. Fa parte del settore ING-INF-05 (Sistemi di Elaborazione delle Informazioni), rientra nell’ambito delle Discipline sociali, informatiche e dei linguaggi e dà adito a 6 CFU. Per tutti i miei insegnamenti all’Università di Pavia, vedi qui.

1. Prerequisiti

L’insegnamento non richiede la conoscenza di linguaggi di programmazione né una specifica formazione informatica, e non prevede propedeuticità formali. Poiché è collocato al primo anno di una laurea magistrale e accoglie studenti provenienti da percorsi triennali eterogenei, le conoscenze e le abilità richieste in ingresso sono qui descritte per esteso.

1.1 Conoscenze richieste

• Architettura di base del Web. Che cosa sono un indirizzo web, un server, una pagina HTML, un foglio di stile. Distinzione fra motore di ricerca e browser, e conoscenza delle funzionalità dei browser più diffusi. Non è richiesto saper scrivere codice: è richiesto saper leggere la struttura di una pagina e riconoscerne gli elementi.
• Nozioni di base di marketing digitale. Percorso decisionale d’acquisto e imbuto di conversione; distinzione fra traffico organico e traffico a pagamento; nozione di pubblico di riferimento e di posizionamento di marca.
• Comprensione dell’inglese scritto a livello B2 del QCER. L’edizione originale del manuale di riferimento, la documentazione ufficiale dei motori di ricerca e degli strumenti di misurazione e la letteratura tecnica di settore sono in lingua inglese e non sempre disponibili in traduzione.

1.2 Abilità richieste

• Saper installare e configurare un’applicazione web ospitata (ad esempio un sistema di gestione dei contenuti) seguendo una documentazione, oppure disponibilità ad apprenderlo nelle prime settimane con il supporto delle esercitazioni.
• Saper leggere una tabella di dati e interpretare una serie storica: il corso richiede di trarre conclusioni da rilevazioni quantitative, non di calcolarle.

1.3 Strumenti e accessi necessari

Le esercitazioni su Google Search Console e su Google Analytics richiedono la titolarità o una delega su una proprietà web attiva. Gli studenti possono utilizzare un sito personale già esistente oppure l’ambiente dimostrativo messo a disposizione dall’insegnamento. È inoltre necessario un account personale gratuito presso i servizi utilizzati; nessuna esercitazione richiede abbonamenti a pagamento.

1.5 Riallineamento dei prerequisiti

Agli studenti che ritengano di dover consolidare le nozioni tecniche di base si suggerisce di ricorrere a una delle numerose risorse formative disponibili online — a titolo esemplificativo W3Schools o MDN Web Docs — limitatamente ai capitoli introduttivi su HTML e CSS. Nella prima settimana è disponibile su KIRO un test di autovalutazione anonimo e non valutativo, utile a orientare la lettura; il test non incide in alcun modo sulla valutazione finale.

2. Obiettivi formativi e risultati di apprendimento

2.1 Conoscenza e capacità di comprensione

Al termine dell’insegnamento lo studente è in grado di:

• descrivere il funzionamento di un motore di ricerca nelle sue tre fasi — scansione, indicizzazione, ordinamento dei risultati — e collocare in questo quadro le principali famiglie di fattori di posizionamento;
• descrivere la struttura del mercato delle ricerche online in Italia e nel mondo e le sue trasformazioni recenti, distinguendo il volume delle ricerche dal volume dei rimandi verso i siti;
• spiegare in che cosa consiste l’ottimizzazione per i sistemi generativi e in che cosa si differenzia dall’ottimizzazione per i motori tradizionali, e come opera la ricerca all’interno delle piattaforme sociali;
• illustrare il modello di misurazione basato su eventi degli strumenti di analisi contemporanei e le condizioni giuridiche che ne rendono lecito l’impiego nell’Unione europea;
• descrivere il quadro regolatorio che incide sull’ambiente di lavoro del marketing digitale: disciplina dei dati personali e del consenso, obblighi di trasparenza sui contenuti sintetici e sulla pubblicità, disciplina dei mercati digitali.

2.2 Conoscenza e capacità di comprensione applicate

Al termine dell’insegnamento lo studente è in grado di:

• condurre un audit di reperibilità di un sito, individuando i problemi che ne ostacolano scansione, indicizzazione e comprensione da parte dei sistemi automatici;
• impostare una strategia di parole chiave a partire dall’intento di ricerca e produrre contenuti conformi alle buone pratiche, operando con i più diffusi strumenti di pubblicazione;
• implementare dati strutturati e direttive per i crawler, e verificarne il corretto funzionamento;
• configurare la misurazione di un sito in modo conforme ai requisiti di consenso, leggere i rapporti e ricavarne indicazioni operative;
• progettare e ottimizzare un contenuto destinato alla ricerca all’interno di una piattaforma sociale.

2.3 Autonomia di giudizio

Al termine dell’insegnamento lo studente è in grado di:

• distinguere, in una raccomandazione professionale, ciò che poggia su evidenze misurate da ciò che poggia su dichiarazioni delle piattaforme o su interessi commerciali di chi la formula, risalendo alla fonte e valutandone l’indipendenza;
• valutare la solidità di un dato di mercato o di una metrica di piattaforma, riconoscendo campionamenti, modellazioni e dati dichiarati dal soggetto misurato;
• valutare le implicazioni deontologiche delle tecniche apprese, con riferimento alla presenza dei marchi nelle comunità online, alla trasparenza dei contenuti prodotti con sistemi generativi e al trattamento dei dati degli utenti.

2.4 Abilità comunicative

Al termine dell’insegnamento lo studente è in grado di:

• presentare a un committente non specialista i risultati di un audit e le priorità di intervento, motivando le scelte e dichiarando i margini di incertezza;
• rappresentare dati di misurazione in forma comprensibile, senza sovrainterpretarli;
• sostenere una posizione professionale in un gruppo di lavoro e integrarla con quelle altrui.

2.5 Capacità di apprendere

Al termine dell’insegnamento lo studente è in grado di:

• aggiornare autonomamente le proprie conoscenze in una materia che si trasforma nell’arco di mesi, individuando le fonti primarie affidabili — documentazione ufficiale delle piattaforme, testi normativi, decisioni delle autorità, ricerche con metodologia dichiarata — e distinguendole dalla pubblicistica commerciale;
• trasferire il metodo di analisi a strumenti e piattaforme non trattati a lezione;

riconoscere quando una tecnica appresa è diventata obsoleta e ricostruirne la sostituzione.

3. Programma e contenuti

Il corso si articola in quattro moduli di lezione (32 ore) e in un percorso di laboratorio (8 ore), per complessive 40 ore. Le rilevazioni quantitative sul mercato delle ricerche e sull’uso delle piattaforme sono aggiornate ogni anno all’inizio del corso.

Modulo 1 · Come funziona la ricerca (6 lezioni, 12 ore)

Lezione 1: Il mercato delle ricerche online in Italia e nel mondo: quote, volumi, canali. Che cosa è cambiato negli ultimi due anni: la separazione fra volume delle ricerche e volume dei clic verso i siti.

Lezione 2: Scansione, indicizzazione, ordinamento. Come un motore raggiunge una pagina, come decide di conservarla, come la seleziona. Direttive per i crawler e gestione del budget di scansione.

Lezione 3: I fattori di posizionamento: famiglie, gerarchia, evidenze e dichiarazioni. Che cosa sappiamo davvero e da quali fonti. Qualità, esperienza, autorevolezza, affidabilità.

Lezione 4: Intento di ricerca e strategia delle parole chiave. Uso di Google Search Console: cosa misura, cosa non misura, come leggerne i limiti.

Lezione 5: Semantica del documento e dati strutturati: rendere una pagina comprensibile a un sistema automatico. Accessibilità dei contenuti come requisito tecnico oltre che etico.

Lezione 6: Prestazioni e esperienza di caricamento; struttura del sito e architettura dell’informazione.

Modulo 2 · Ottimizzare e pubblicare (4 lezioni, 8 ore)

Lezione 7: Ottimizzazione in pagina: metadati, testi, lunghezza e struttura, titolazione, immagini e testi alternativi, collegamenti interni, mappa del sito.

Lezione 8: Sistemi di gestione dei contenuti e strumenti di supporto all’ottimizzazione: che cosa automatizzano e quali decisioni restano umane.

Lezione 9: Autorevolezza e collegamenti in entrata: come si costruiscono, come si valutano, quali pratiche sono rischiose e perché.

Lezione 10: Uso di sistemi generativi nella produzione dei contenuti: dove aiutano, dove producono errori, obblighi di trasparenza e conseguenze sulla tutela del contenuto prodotto.

Modulo 3 · Dalla SEO alla GEO e alla ricerca sociale (3 lezioni, 6 ore)

Lezione 11: Dalla SEO (Search Engine Optimization) alla GEO (Generative Engine Optimization): sintesi generate nei risultati, modalità conversazionali, assistenti. Che cosa cambia nella relazione fra contenuto e visibilità.

Lezione 12: Ottimizzare per essere citati: criteri osservati, ruolo delle fonti controllate dal marchio, misurazione della visibilità nei sistemi conversazionali e limiti degli strumenti disponibili. Analisi critica di una pratica diffusa e delle evidenze che la sostengono (caso di studio).

Lezione 13: Commercio agentico: standard di interoperabilità, dati di prodotto leggibili da una macchina, che cosa significa ottimizzare quando l’interlocutore non è una persona.

Modulo 4 · Misurare in un ambiente regolato (3 lezioni, 6 ore)

Lezione 14: Il modello di misurazione basato su eventi: utenti attivi, eventi, sessioni con coinvolgimento, eventi chiave. Progettare un piano di misurazione a partire dagli obiettivi.

Lezione 15: Consenso e dati personali: base giuridica, informativa, gestione del consenso, conservazione dei dati, trasferimenti. Effetti del consenso negato sulla qualità del dato; dati stimati e dati rilevati.

Lezione 16: Attribuzione e limiti della misurazione contemporanea: cookie di terze parti, marcatura lato server, dati di prima parte. Perché la previsione di un web senza cookie non si è avverata.

Laboratorio (4 incontri, 8 ore)

Il laboratorio accompagna i moduli e converge nel project work. Ogni incontro produce un elemento che confluisce nell’elaborato finale.

L1: Audit tecnico di reperibilità di un sito: scansione, direttive, errori di indicizzazione, lettura dei rapporti di Search Console.

L2: Ottimizzazione in pagina di un contenuto reale su un sistema di gestione dei contenuti.

L3: Test di visibilità nei sistemi generativi: interrogazione sistematica, registrazione delle citazioni, discussione dei limiti del metodo. L4: Presentazione di un elaborato di gruppo (cfr. 6.1, in Modalità di verifica dell’apprendimento) e discussione.

4. Metodi didattici

I metodi sono scelti in funzione dei risultati attesi: la lezione dialogata costruisce i quadri concettuali e il lessico tecnico (2.1); l’esercitazione guidata su strumenti reali sviluppa la capacità operativa (2.2); l’analisi di casi e la discussione critica delle fonti sviluppano l’autonomia di giudizio (2.3); il project work di gruppo e la sua presentazione sviluppano abilità comunicative e capacità di lavorare in contesto (2.4 e 2.5).

4.1 Materiali e piattaforme

Le presentazioni utilizzate a lezione (PowerPoint o PDF) e le dispense sono messe a disposizione nella sezione dedicata all’insegnamento sulla piattaforma KIRO, in formato conforme ai principi di accessibilità per gli utenti con disabilità: struttura delle intestazioni, ordine di lettura, testo alternativo per le immagini, link autodescrittivi.

Le rilevazioni svolte in aula con Wooclap hanno funzione esclusivamente formativa: sono anonime, servono a verificare in tempo reale il livello di comprensione e a orientare la lezione successiva, e non concorrono alla valutazione finale.

4.2 Frequenza e materiali per chi non può partecipare

La frequenza alle lezioni e alle esercitazioni è fortemente consigliata. Agli studenti che non possono seguire sono messe a disposizione su KIRO le videoregistrazioni delle singole lezioni. Le esercitazioni di laboratorio non sono videoregistrate ma le relative consegne, con le istruzioni per svolgerle in autonomia, sono pubblicate su KIRO: chi non può partecipare al lavoro di gruppo svolge un elaborato individuale di pari peso, secondo quanto indicato nella sezione 6.

4.3 Uso di sistemi di intelligenza artificiale generativa

L’impiego di sistemi generativi nella preparazione degli elaborati è consentito ed è parte del percorso formativo, coerentemente con i contenuti del modulo 2. È richiesta la piena tracciabilità: l’elaborato è accompagnato da una breve nota che indica gli strumenti utilizzati, per quali passaggi e con quali verifiche. L’uso non dichiarato è valutato come una mancanza di trasparenza professionale e incide negativamente sulla valutazione.

5. Testo di riferimento

La materia evolve con grande rapidità e l’insegnamento non adotta un testo obbligatorio: il programma d’esame è costituito dalle presentazioni e dalle dispense rilasciate su KIRO, dalle videoregistrazioni delle lezioni e dai documenti indicati al punto 5.2, che vengono aggiornati ogni anno. I testi indicati al punto 5.1 e 5.3 sono strumenti di supporto e di approfondimento.

5.1 Manuale di riferimento (consigliato, non obbligatorio)

• Eric Enge, Stephan Spencer, Jessie Stricchiola, The Art of SEO. Mastering Search Engine Optimization, 4th ed., Sebastopol (CA), O’Reilly Media, 2023, ISBN 9781098102616.
• Edizione italiana: Eric Enge, Stephan Spencer, Jessie Stricchiola, The Art of SEO. Mastering Search Engine Optimization. Ediz. italiana, 2a ed. italiana condotta sulla 4a ed. americana, traduzione di Laura Del Brutto, Cristiana Della Mea, Elisa Della Sala, Flacowski, 2024, ISBN 9791280413338.

Nota d’uso. Il manuale copre in modo esauriente i moduli 1 e 2. Essendo stato pubblicato nel 2023 in originale e nel 2024 in italiano, precede la diffusione su larga scala della ricerca generativa: per i moduli 3 e 4 il riferimento è costituito dalla documentazione ufficiale e dai documenti indicati al punto 5.2.

5.2 Fonti primarie e documentazione ufficiale (parte del programma d’esame)

• Documentazione ufficiale di Google Search Central sulla scansione, l’indicizzazione e le linee guida per i contenuti (sezioni indicate lezione per lezione su KIRO).
• Documentazione ufficiale di Google Analytics 4 sul modello a eventi e sulla gestione del consenso.
• Vocabolario schema.org per i dati strutturati; linee guida per l’accessibilità dei contenuti web del W3C.
• Regolamento (UE) 2016/679 (GDPR) e disciplina nazionale sul consenso all’uso di strumenti di tracciamento, limitatamente ai profili trattati a lezione.
• Regolamento (UE) 2024/1689 (AI Act), art. 50, sugli obblighi di trasparenza relativi ai contenuti sintetici, e successive modifiche.
• Regolamento (UE) 2022/1925 (Digital Markets Act) e Regolamento (UE) 2022/2065 (Digital Services Act), limitatamente ai profili che incidono sulla visibilità dei contenuti e sulla trasparenza della pubblicità; decisioni e delibere richiamate a lezione.

5.3 Letture e rapporti di approfondimento (non obbligatori)

• Rapporto annuale Digital di DataReportal e We Are Social, edizione corrente, per i dati su uso di Internet, motori di ricerca e piattaforme sociali in Italia e nel mondo.
• Reuters Institute for the Study of Journalism, Digital News Report, edizione corrente, per i dati sull’accesso alle notizie e sul ruolo degli assistenti conversazionali.

Avvertenza di lettura. Buona parte della letteratura disponibile su questi temi è prodotta da agenzie, fornitori di strumenti e consulenti che vendono servizi nel campo di cui scrivono. Nel corso questa letteratura viene utilizzata, ma sempre dichiarandone la provenienza e discutendone i limiti: riconoscere l’interesse di chi produce un dato è parte dei risultati di apprendimento attesi (2.3).

6. Modalità di verifica dell’apprendimento

La verifica si compone di un elaborato e di una prova orale individuale, entrambi obbligatori. L’elaborato accerta le competenze operative (2.2) che una prova esclusivamente orale non è in grado di rilevare; la prova orale accerta le conoscenze (2.1), l’autonomia di giudizio (2.3) e le abilità comunicative (2.4). Il punteggio massimo complessivo è di 30 punti.

6.1 Elaborato

L’elaborato consiste in un audit di reperibilità e in un piano di ottimizzazione relativi a un sito reale o all’ambiente dimostrativo fornito dall’insegnamento, corredato dai dati di misurazione raccolti e da una nota sull’uso di eventuali strumenti generativi. È svolto in gruppi di tre o quattro studenti e presentato nell’ultimo incontro di laboratorio. Gli studenti che non possono partecipare al lavoro di gruppo svolgono un elaborato individuale di pari struttura e peso, senza necessità di comunicazione preventiva al docente. La consegna avviene su KIRO almeno sette giorni prima dell’appello.

6.2 Struttura della prova e attribuzione dei punteggi

La prova orale individuale ha una durata di 20-25 minuti e può essere sostenuta in italiano o in inglese.

Discussione dell’elaborato, con particolare riferimento al contributo individuale del candidato e alle scelte compiute (max: 12 punti)

Tre domande su tre moduli distinti del programma, scelte dal docente (5 punti ciascuna; max: 15 punti)

Una domanda di valutazione critica: risalire alla fonte di un’affermazione professionale e valutarne solidità e interessi (max: 3 punti)

Totale                 30

Il calcolo è quindi: 12 + (5 × 3 = 15) + 3 = 30 punti.

6.3 Criteri di valutazione

Correttezza e proprietà di linguaggio: esattezza dei contenuti e uso appropriato del lessico tecnico

Padronanza operativa: Capacità di motivare le scelte tecniche compiute nell’elaborato e di indicarne le alternative

Autonomia di giudizio: capacità di risalire alle fonti, di valutarne l’indipendenza e di riconoscere i limiti di un dato

Efficacia comunicativa: chiarezza dell’esposizione e adeguatezza al destinatario, anche non specialista

6.4 Soglia di sufficienza, lode e condizioni

• La prova è superata con un punteggio complessivo pari o superiore a 18/30.
• La prova non è superata, indipendentemente dal totale, se l’elaborato non è stato consegnato nei termini o se una delle tre domande sui contenuti riceve punteggio zero.
• La lode è attribuita a chi consegue il punteggio massimo dimostrando, in aggiunta, autonomia di giudizio ed efficacia comunicativa di livello eccellente.

6.5 Materiali ammessi e restituzione dell’esito

• Durante la prova il candidato può servirsi di materiale multimediale preparato in anticipo (immagini, filmati, grafici, presentazioni) a supporto della propria argomentazione, in particolare per la discussione dell’elaborato. Il materiale sostiene l’esposizione ma non la sostituisce: la lettura di testi predisposti non è ammessa.
• Non è ammesso altro materiale di consultazione.

L’esito è comunicato oralmente al termine della prova, con una motivazione sintetica che indica il punteggio attribuito a ciascuna componente. La verbalizzazione avviene secondo le procedure d’Ateneo.

Calendario delle lezioni

L’insegnamento si svolgerà nel secondo semestre dell’anno accademico. Invito gli studenti a consultare l’orario delle lezioni nel sito di CIM. Ricordo che non si possono escludere cambiamenti di orario o di aula, anche all’ultimo momento.

Appelli di esame

Le date degli appelli d’esame saranno rese note all’interno dell’area riservata del sito dell’Università, non appena fissate dalla segreteria di CIM-CoD.

Sede e orario di ricevimento

Ricevo su appuntamento. Invito gli studenti a contattarmi preventivamente via e-mail: paolo.costa@unipv.it.