B&N sta per Barnes & Noble, ovviamente: la più grande catena di retail librario d’oltreoceano e del mondo. È plausibile che nei prossimi anni le librerie di catena italiane (la Feltrinelli, Mondadori ecc.) seguano una strategia analoga a quella del gigante americano, basata su tre gambe: 1) estensione dell’ambito della one stop shopping experience (non solo libri, musica e video, ma anche elettronica di consumo, cancelleria, gadgettistica e altro); 2) potenziamento del canale online (e-commerce di libri tradizionali e vendita di e-book): 3) enfasi sulla funzione di guida, supporto e consulenza che – in linea di principio – una libreria tradizionale può svolgere meglio di un sito web.
Nel post Mercato editoriale e-book: il caso Italia ho fatto cenno al ruolo sempre più importante svolto, nel nostro paese, dalle librerie di catena e alla minaccia che questo tipo di distribuzione rappresenta per le migliaia di librerie indipendenti o a conduzione familiare presenti nella penisola. Questione nota da tempo, del resto. Ma le librerie di catena si trovano a propria volta di fronte a una sfida: quella del canale online. Oggi il commercio elettronico di libri nel nostro paese ha un peso poco più che trascurabile, pari al 2,9% circa del mercato librario. Tuttavia cresce a ritmi sostenuti da quattro anni e anche nel 2010 ha fatto registrare un aumento del 24,5% (dato riferito ai primi nove mesi). A ciò si aggiunge il fenomeno degli e-book, ancora allo stato nascente ma con un potenziale significativo.
Il peso che il canale online – inteso come somma di e-commerce di libri tradizionali e vendita di libri elettronici – avrà in Italia nei prossimi anni contribuirà a condizionare l’evoluzione delle librerie di catena. In questo senso il mercato USA anticipa scenari che potrebbero realizzarsi anche da noi. E il caso di B&N fa da apripista. I numeri sono impressionanti: oltre 1.300 negozi – fra cui centinaia di superstore, nei quali l’offerta di libri è associata a quella di CD e DVD – per un totale di 300 milioni di libri venduti ogni anno: il 18% di tutto il mercato americano. Da notare che, secondo dati forniti dalla stessa B&N, il 96% delle vendite è totalizzato proprio attraverso i superstore, che nel corso degli anni Novanta hanno messo in ginocchio centinaia di librerie indipendenti. Ebbene, dopo 17 anni di crescita consecutiva, la più grande libreria del mondo ha registrato nell’ultimo esercizio un calo del 3% dei ricavi (5,12 miliardi di dollari, che corrispondono a circa un terzo del valume d’affari di Amazon.com) e soprattutto degli utili (-45%).
La risposta di B&N sembra improntata a una strategia meramente contenitiva, lungo tre direttrici. La prima direttrice consiste nell’inseguire il modo dell’online sul suo stesso terreno, con l’apertura di un canale di e-commerce e con la vendita di Nook, un e-reader proprietario che nel 2010 ha convinto un milione di utenti americani. Oggi Barnes & Noble.com vanta un catalogo di oltre un milione di titoli per consegna immediata, senza contare le opere usate, rare o fuori catalogo. I titoli disponibili in formato elettronico per il reader Nook – di cui esiste da poco una versione con schermo da 7 pollici a colori – sono oltre due milioni. Qui sotto, un video dimostrativo del nuovo Nook:
La seconda linea di risposta consiste nell’estendere l’ambito della one stop shopping experience, ovvero da un lato offrire una gamma di prodotti progressivamente più ampia, dall’altro creare un layout coerente per contenere tale esperienza (per esempio con l’aggiunta di una caffetteria, di uno spazio per conferenze o esibizioni dal vivo ecc.)
La terza direttrice consiste nel rafforzare e valorizzare il ruolo tradizionale della libreria: quello di guida per il lettore, il quale vuole sapere che cosa c’è di nuovo e che cosa vale la pena di acquistare. Il giallista americano James Patterson, autore di romanzi di successo, ne è convinto. Intervistato alcuni mesi fa da Jeffrey A. Trachtenberg per il Wall Street Journal, ha dichiarato: “Bookstores are still the best places to go for divergent ideas. With fewer newspapers providing reviews, where will people go to find out about new books? Barnes & Noble will do that and give you more assistance with e-books. They have a future.” (si veda: E-Books Rewrite Bookselling, 21 maggio 2010)
Resta il fatto che le probabilità di successo di una simile strategia sono inversamente proporzionali alla portata di quello che lo stesso Trachtenberg definisce un probabile “digital tsunami”. Negli Stati Uniti, dove già oggi i libri elettronici valgono il 3% del mercato (966 milioni di dollari) si prevede che il loro peso possa raggiungere il 15-25% del totale. Nel servizio citato il Wall Street Journal riporta le stime di Idea Logical, società di consulenza specializzata nel settore dell’editoria, secondo la quale per la fine del 2012 quasi metà delle vendite di libri (elettronici e tradizionali) negli Stati Uniti transiterà da Internet. Questo potrebbe rivelarsi uno scenario insostenibile anche per un player con le spalle robuste come B&N. Del resto non è un mistero fra gli azionisti della più grande catena di retail librario del mondo vi siano da tempo tensioni, delle quali qualcuno potrebbe approfittare per scompaginare il mercato. Al punto che tre giorni fa il sito di informazioni finaziarie Bloomberg.com ha rivelato il progetto di Borders Group (numero due del settore negli Stati Uniti, con un migliaio di punti vendita) di tentare la scalata al rivale offrendo 16 dollari per azione (si veda: Matt Townsend, Barnes & Noble Surges as Pershing, Borders May Team Up on Takeover Offer, 6 dicembre 2010). Sarebbe un po’ come se, in Italia, Mondadori Retail e Feltrinelli Ricordi Mediastore si fondessero.
